Nissan поеха Mitsubishi. Какво следва?

Фалшифицирането на данни за енергийна ефективност за пореден път е в дъното на автомобилен скандал с глобални последствия. Че „Мицубиши“ най-после бяха погълнати от по-голям производител не би трябвало да изненадва никого: марката бе станала твърде малка и прекалено неуместна в някои от най-важните си пазари, за да оцелее сама. Но начинът, по който „Нисан“ изиграха картите си – независимо дали замисълът е такъв от самото начало, или станахме свидетели на импровизация – бе хрумване на гений.

От 2011-а насам Mitsubishi снабдяват по-големия си съперник с традиционните за Япония малки Kei автомобили. И когато Nissan започват предпроизводствените тестове на следващото поколение, откриват нередности в данните за разхода им на гориво. Това впоследствие се превърна в публичен скандал, в който на „Мицубиши“ се наложи да признаят, че през последния четвърт век някои от инженерите им са прилагали трик с налягането на гумите, с чиято помощ моделите за японския пазар (и вероятно някои от експортната гама) са давали надценен разход на гориво. Признатата магария срина акциите им наполовина, а „Нисан“ загребаха контролните 34% на отлична цена, де факто присъединявайки трите диаманта към стратегическия съюз Renault-Nissan.

Повелителят на стратегиите във френско-японския алианс, Карлос Гон окачестви сделката като „двустранно печеливш пробив“. Главният изпълнителен директор на Mitsubishi – Осами Масуко видя в нея възможност за изграждане на защитен вал пред недоверието в подопечната му марка: „Връщането на доверието е нелека задача, така че посредством съюза с „Нисан“ ще поемем по пътя на решаването й.“

Какво ще правят Nissan с Mitsubishi

За тези, които не следят отблизо, планове за спиране няма: токийската емблема може и да не е адекватна на пазарното търсене в Щатите, Европа и най-вече Китай, но има сериозно влияние в системно важните за японското автомобилостроене югоизточни пазари, където новите им собственици не се справят.

Примери да искате: Индонезия (пето място през 2015-а, 112 000 продадени мицубишита срещу 25 000 нисана и 29 000 датсуна); Тайланд (№4, 60 000 продадени срещу 51 000 нисана); Филипините (второ място, 54 000 срещу 11 000). Положението е такова дори в Австралия, където благодарение на пикапа Triton, SUV версията му Pajero Sport и малкия Mirage миналата година „Мицубиши“ бяха пети със 72 000 продадени срещу 66 000 нисана.

Какво е представянето на големите пазари? В Европа червените диаманти имат под процент, „Нисан“ – 3.4; половин срещу над 8% в Щатите, а за първото четиримесечие на 2016-а на най-големия световен автомобилен пазар – Китай съотношението е 9 към 257 000.

Европа

Представянето на континентална земя не е чак толкова лошо: 133-те хиляди продадени и пазарен дял от малко под 1% през 2015-а представляват впечатляващо възстановяване след срива (77 000) през 2012-а, но са далеч под пиковата 99-а. Печелившата поредица обаче изглежда е към края си, тъй като спадът за първите пет месеца от -8.3% е във впечатляващ контраст с общия пазарен ръст от 9.9%. Подобни отклонения са типични за марки с тънка моделна линия, чийто успех зависи от свежестта й. Едва три модела правят над 6 000 годишно и тези три модела формират над 90% от общия пазарен обем: нискомаржовия Mirage, Outlander (продажбите на чийто заряден хибрид са тежко субсидирани от законодателството в повечето европейски страни, към които ние не принадлежим) и вече стареещият кросоувър ASX. Представител в структуроопределящия B сегмент няма, а вехнещият Lancer е неконкурентен във втория по големина С сегмент.

От марката твърдят, че модели в тези две категории няма да се разработват, а ресурсите се концентрират в повече SUV/кросоувъри и фокус върху растящата Югоизточна Азия. На обикновен език това означава ограничен ръстов потенциал, освен ако Nissan не решат да помогнат с ребрандираните си модели. Не помня обаче подобна стратегия да е творила пазарни чудеса: обикновено те или не са достатъчно адаптирани към особеностите на местното търсене, или дизайнът им не се вписва в гамата, поради което потреблението предпочита оригинала.

САЩ

През миналата фискална година американското поделение на „Мицубиши“ имаше слаба оперативна печалба от 55 млн. долара. Този резултат все пак беше доста по-добър от 4-те през 2014-а, които пък бяха предшествани от шест поредни сушави години.

Пазарният пик от почти 350 000 през 2002 г. спадна решително до 54 000 през 2009-а, след което пое бавно нагоре, за да достигне 100 000 през 2015-а с гама от едва четири.

За възвръщане на американската си адекватност малкият портфейл се нуждае от капитален преглед и свежо предлагане. Обстоятелството, че разработването на нови модели отнема години време и голям инвестиционен ресурс, с който Mitsubishi не разполагат, автоматично означава да видим познатите нисани в нови емблемни одежди. Но освен възраженията по повод подобно решение, за които стана дума по повод Европа, в Щатите има и друга пречка: северноамериканските заводи на „Нисан“ (в САЩ и Мексико) работят в трисменен режим за задоволяване на регионалното търсене, а добре въврящият Rouge трябваше да бъде прехвърлен в Южна Корея и Япония. Така те остават без резервен капацитет за ребрандирани мицубишита, а самите „Мицубиши“ току-що се разделиха с единствения си регионален завод.
Според Гон „Потенциалът за сътрудничество в Америките като цяло – не само Северна, но и Южна – е абсолютно недокоснат. Покупки, общи платформи, технологии, Югоизточна Азия – това са очевидни неща.“ И така, къде е мястото за червените диаманти в американската схема? Ако пренебрежението към тях в Щатите се запази и в новата ситуация, марката бързо ще поеме по наклонената плоскост на неадекватността, улеснявайки решението за напускане.

Китай

Въпреки, че беше един от първите чужди производители, влезли в Поднебесната империя през 80-те, и напук на репутацията им, представянето на офроуд експерти в нажежен до червено сегмент с пазарен дял от 0.13% за първите четири месеца подсказва загуба на състоятелност.

Но да беше само това – пред придобиването има специфично местно препятствие: политиката на китайското правителство не допуска чуждестранен производител да има повече от две съвместни предприятия. Броят се и марките-филиали, в каквито отношения ще се намират Mitsubishi след придобиването на контролния им пакет от Nissan.

Renault-Nissan имат съвместно предприятие с Dongfeng, докато малките японци имат цели две: от 2012-а заедно с GAC произвождат Pajero и ASX, а другият, именуван Soueast Motor, включващ Fujian Auto и China Motor Corp. of Taiwan (притежаван частично от Mitsubishi), се занимава с едва кретащите седани и собствена ребрандирана гама. Ако ще има поглъщане, тези две партньорства трябва да приключат до края на годината.

Всичко това на практика означава, че или ще загубят 90% от нищожните си пазарни резултати (при ликвидация на GAC), или дела в местен производител, който е на път да продаде над 100 000 ребрандирани мицубишита (Soueast Motor). Както се досещате, нито едно от двете решения не прилича на желано, но по-лесният начин изглежда спиране на GAC и край на предлагането на коли с марката в името на запазването на 25-те процента в Soueast и доставката на двигатели и друга технология.

България

В характерната с острата си регулаторна сенилност, дълбоки структурни деформации и системна незначителност българска автомобилна квазиекосистема самата оценка на представянето на марката е трудна работа. Въпреки това можем да откроим факторите, влияещи на представянето й, в три основни групи – пазарна и моделна цикличност, състояние на мултибрандовия й дистрибутор. След поредица от кризи оскъдният ресурс на Блакан Стар бе мобилизиран до голяма степен логично във флагманската им марка, но въпросът за дългосрочната жизнеспособност на дружеството в този вид остава открит. Така, с изключение на 2014-а, пазарният им дял след 2008 г. у нас бележи траен спад до фактическа маргинализация.

Бъдещето?

Независимо от така очертаната сурова картина, не вярвам марката „Мицубиши“ да изчезне. Както стана дума, те все още имат сила в Азиатско-тихоокенския регион, където пък Nissan са относително слаби, и репутацията на производител на достойни пикапи и джипове.

Нещо повече, с човек като Карлос Гон на мостика те биха могли да изживеят изненадващо бърз ренесанс по историческия модел на „Рено“ и „Нисан“. Зад сценичния декор Гон е велик майстор в рязането на застъпващи се разходи – няма съмнение, че ще положи максимални усилия за усвояването на синергията в общите платформи и електрически технологии, както и новопридобитата критична маса на четвъртия по големина автомобилен производител в покупките.

Гон е известен и с безмилостната си ефективност при постигането на видимо невъзможни оздравителни цели, при това  в съкратени срокове. А „Мицубиши“ дори не са в толкова критично финансово състояние, в каквото бяха „Рено“ и „Нисан“ преди да се обадят на 112: през последните седем години японците са на печалба, а нетната им кешова разполагаемост брои над 4 млрд. долара. В светлината на скандала с фалшифицирания разход на гориво обаче тези четири милиарда (във VW знаят това добре) бързо могат да литнат през комина на санкциите. Само през април продажбите на препатилите им мини коли в Япония спаднаха с 45%, а повехналият имидж ще дърпа надолу цялата гама. Goldman Sachs оценяват щетите от глоби, загубени обеми, регулаторни санкции и клиентски компенсации на 3.4 милиарда.

Аналитици от Advanced Research Japan дори видяха риск от напускане на японския пазар в името на концентрацията на ресурси върху печелившата Югоизточна Азия, където в момента продават двойно повече, отколкото у дома. Подобен развой обаче ми се струва твърде пресилен, тъй като Nissan едва ли ще искат да се откажат от съвместните разработки на Kei колите и въпреки традиционно силната японска чувствителност към корпоративни скандали, те са склонни и към прошка, ако отговорността бъде поета, извинението е честно, а проблемите – бързо решени.

Всичко това подсказва, че след поемането на властта от Карлос Гон отговорността за допуснатите нередности ще бъде поета бързо, а горчивата чаша на публичния позор и загубата на работни места – изпита мъжки.

Твърде рано е още да се каже какво ще стане с Европа, Щатите и Китай, но Гон е известен с липсата на страх от трудни решения: той няма да се поколебае да закрие марката, ако не вижда потенциала й, но не би трепнал и пред предизвикателството да я превърне в адекватен пазарен играч само за няколко години.

За автора: Калоян Желев е експерт в областта на автомобилите. Работил е за представителствата на GM/Opel/Chevrolet, Peugeot и VW в България. В момента е част от клъстер „Електромобили“.