Загубата на вяра принуждава човека да преживее дълбока криза на идентичността и да преразгледа всички морални устои и дори отношението си към всички предмети на потребление – кафе, вино и филми със сцени на секс и насилие.
Даденият процес, както твърдят изучаващите го маркетолози, се управлява от същите закони, които описват прехода към пазарна икономика, когато човек е принуден да се учи да избира необходимите му стоки от различни източници. Резултатите от изследването са публикувани от университета на Чикаго.
„В нашето изследване проследихме състоянието на губещите вяра или вече разочарованите от религията енориаши на Мормонската църква. Ние се опитахме да вникнем в психологическото състояние и преживяването на хората, току-що лишени от вяра в духовните закони, които са определяли не само моралните им устои, но и всекидневния им живот“, пояснява професорът по маркетология Джеймс Макалександър от университета на Орегон в Корвалис (САЩ).
Макалександър и трима други икономисти от университетите на Аризона, Санкт Гален (Швейцария) и Аалто (Финландия) се заинтересували от тази не съвсем свойствена за тях тема, след като през 2011 година в много градове в САЩ започнали да се появяват рекламни плакати със снимки на позитивно изглеждащи млади хора и надпис „Аз съм мормон“.
Целта на тази рекламна кампания не била тайна. Ръководството на Църквата на Исус Христос на светиите от последните дни по такъв начин се опитвала да отговори на язвителна критика, изложена в мюзикъла „Книга на мормона„ на Мат Стоун и Трая Паркър, автори на анимационния сериал South park, който разказва за историята на двама проповедници мормони, опитващи се неуспешно да обърнат в своята вяра жителите на Уганда.
Освен това върхушката на мормоните се опитвала да намали градуса на негативното отношение към този клон на християнството в американското общество в навечерието на президентските избори, в които участвал мормонът републиканец Мит Ромни.
В тази инициатива маркетолозите били привлечени от това, че оформлението, структурата, мястото и времето на разположение на рекламните плакати и видеа били практически идентични на това как се провеждали акциите „Аз съм Mac“ и „Аз съм Jeep“, проведени няколко години по-рано от компаниите Apple и Chrysler.
Фактът, че църквата използвала същите маркетологични похвати, както и корпорациите, навяло учените на мисълта, че потребителските отношения може да присъстват дори в най-светите неща в живота на вярващия човек – в неговите отношения с църквата и в работата на неговия „морален компас“.
Четиримата икономисти проверили имат ли подозренията им реална почва, сред енориаши на Църквата на Исус Христос на светиите от последните дни. На първо място ги интересували две категории от тези хора- мормони, окончателно загубили вяра в Бога, и вярващи, започнали да се съмняват в догмите на църквата и в абсолютността на диктуваните от нея морални принципи.
Като събрали двадесетина доброволци сред подобни отстъпници и съмняващи се вярващи, маркетолозите наблюдавали всекидневния им живот в продължение на няколко месеца. Периодично учените си говорели с тях и ги приканвали да попълват социологически анкети, които помагали на изследователите да проследят измененията в моралните принципи на бившите вярващи и в тяхното отношение към всички други аспекти на битието.
Сравнявайки събраните данни, Макалександър и колегите му открили изключително любопитен феномен – процесът на отказ от религията се оказал практически идентичен по своите последствия и течение на този, който протича в традиционните общества по време на преход към пазарна икономика.
Десетки и стотици примери за това може да се срещнат както в историята на човечеството, така и днес, когато много общества с традиционни възгледи в страните от Африка и Азия са принудени да се приспособяват към проникването на пазара на техните територии. Самите автори сравняват този процес с това, което са преживели гражданите на страните от бившия СССР при преход от планова към пазарна икономика.
Както обясняват авторите на статията, в такива социуми източник на едни или други блага и стоки се явява един субект на икономическите отношения, който просто няма външни конкуренти. Стойността на стоките, методите за тяхното производство и положението на хората в обществото и в живота като цяло се определят не от пазарните отношения, а от традициите, които не подлежат на съмнение.
В момента, когато този строй се руши, на човек се налага да си има работа с външния свят и самостоятелно да определя как да произвежда и реализира стоките си, да общува с властта и подчинените си и да се държи в различни ситуации.
Нещо подобно се случило и с мормоните, които загубили вяра или започнали да се съмняват в истинността на нейните догми. Продуктите за потребление в този случай са моралните ценности и норми, които до отказа от религията се произвеждали от най-висшия морален авторитет – Библията, от други свещени книги и от притежателите на така наречения символичен капитал, в ролята на който влизат свещениците.
Когато човек започне да се съмнява или отрича този авторитет, то всички произведени от него норми и принципите за тяхното приложение към околния свят престават да работят и губят всякакъв смисъл.
Както показало допитването сред бившите мормони, това принуждава човека напълно да пренареди дървото на моралните и психологическите ориентири, които използва за взаимодействие с всекидневния свят. Както и при прехода от традиционното към пазарното мислене, „монополистът“ във вид на църквата се заменя с десетки конкуриращи се помежду си идеологии, което значително разширявало полето на интересите на бившите мормони и ги карало да се отнасят критично към ценностите на предлаганите от тях идеи.
Така много разочаровани вярващи не само започнали да се отнасят към църквата като към корпорация, печелеща от своите членове и незагрижена за религиозното просвещение на околните, но и преразглеждали много морални принципи, които не били свързани с религията.
Запитаните от учените ексмормони отбелязвали, че след отказа от вярата те променили своето отношение практически към всички аспекти на всекидневния живот, включително и към такива като употребата на кафе или гледането на филми със сцени на насилие или секс, които вярващите мормони възприемат крайно негативно. Много вероотстъпници, дори и ако лично не обичат кафето или жестоките филми, започнали по-малко категорично да се отнасят към тях поради появата на открит „пазар“ на идеите.
„Първата ми алкохолна напитка беше вино и аз много ясно си спомням, че то беше ужасно на вкус. Мислех, че ще повърна. Същата вечер опитах бира и тя също изобщо не ми хареса. Насилих се, опитах още и тогава почувствах , че ми се налага да задържа устата си с ръка, за да не повърна. Не, изобщо не ми хареса бирата, но аз не исках да остана (мормон). Просто исках да бъда обикновен човек, част от нормалния свят“, разказва своята история 30-годишния ексмормон Патрик.
Толкова кардинална криза на идентичността и формирането на нови морални и житейски норми често се оказват непосилни за някои ексмормони, тъй като такава крачка ги кара да изоставят метафизичната Вселена, както се изразяват маркетолозите, в която са свикнали да живеят, и да прекъснат всички връзки с нея.
Много от доброволците говорели за този процес, използвайки словосъчетанието „coming out“, което в американския социум често се използва по време на признаване в нетрадиционна ориентация. Подобна аналогия не е случайна – голяма част от ексмормоните започнала своето освобождение от света на религията в самота или в компанията на един-двама близки приятели, опитвайки кафе, вино или обличайки неприлични според мерките на мормоните рокли или проверявайки на практика истинността на други табута.
За борбата с тези проблеми ексмормоните често се обединяват в различни клубове и общества, в които се опитват заедно да усвояват новия за тях свят, да изработват морални принципи и да предават получения опит на новоизпечените бежанци от „мормонската Вселена“.
Съществуването на такива общества според изследователите трябва да демонстрира цялата сериозност на проблема с адаптацията на подобни хора за правителството на САЩ, което още не помага на бившите мормони да се справят с депресията, социалния натиск върху тях и да се приспособяват към „пазара на идеи“ след отказа от религията.
